顧客起点マーケティング

書評記事書評

 本書は、マーケティングのキャリアを、P&Gジャパン、ロート製薬、ロクシタン、スマートニュースといった会社で積んできた著者が、たった一人の顧客を深堀することで得られるアイデアをベースに展開するマーケティングについて解説するものです。

 リアルな商品の販売からスタートして、ネットベンチャーのマーケティングを現在行っている著者であるため、内容としては、マスマーケティングを効果的に行うためのN1分析が中心となっています。

 スマートニュースは、広告収入をベースとしたメディアで、サブスクリプション・モデルではないため、ユーザー情報が限られてきますので、マスマーケティングが重要になってきます。

 マスメディアの力が相対的に落ちてくる中で、どのようなタイミングで、どのようにマスメディアを利用するのかという手法が具体的に解説されており、興味深い内容となっています。

顧客ピラミッドと9セグマップ分析

 本書で紹介されている顧客ピラミッド(5セグマップ)とは、顧客と潜在顧客を、下記の5つのセグメントに分けるフレームワークです。

  1. ロイヤル顧客
  2. 一般顧客
  3. 離反顧客
  4. 認知・未購買顧客
  5. 未認知顧客

 顧客の認知の有無と購買状況によって、セグメントを区分し、下から上へと移行していくにはどのような施策が必要かを考えるためのものです。

 そして9セグマップとは、この顧客ピラミッドの5つのセグメントをそれぞれ、次回購買意向で表現されるブランド選好の高低で細分化したものです(未認知顧客は細分化しないため合計9セグメントになります)。

 ロイヤル顧客であっても、その要因がブランド選好である場合と、その他の消極的な理由(近隣に競合が無い、家から近い、何となく等)で結果的に購買頻度が高い場合とでは、その顧客の価値は全く異なります。

 9セグメント分析では、顧客ピラミッドの同セグメントの中でも、積極的な理由と消極的な理由に2分して、ブランド選好を高めることで、積極的な理由を持ってもらう施策を考えることになります。

 概念としては、参考になりますが、実際の運用は、大企業でなければリソース面で不可能ですので、中小企業の場合には、こうしたフレームワークを参考にして、戦略を考えていくことになるでしょう。

まとめ

 中小企業経営者目線では、実務的に有用性のある情報は得られませんが、マーケティングの考え方を概略的に学ぶには良いかもしれません。基本的には、大企業のサラリーマンをターゲットとした内容になっていますので、必ずしも中小企業経営者に必要な内容ではありませんが、普段と違うものの見方という意味では、良い刺激になるかもしれません。

 マスメディアの利用を考えている経営者の方には、ただ漫然と利用するのでは効果は得られず、本書で解説されているような、非常に高度な準備を整えて実施しなければならないということを認識してもらい、資金を無駄にすることのないように、注意していただくために、一読されるのも良いのではないでしょうか。

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